COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO

COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO

La comunicación es un medio por el cual se trasmite un mensaje, con el cual se espera en términos mercadológicos que el consumidor actúe de cierta manera; es decir que compre, esta comunicación se puede dar verbal, visual o ambas y también simbólica – representada.
Con esto podemos decir que el puente que hay entre nosotros y los mercadólogos es la comunicación.
La comunicación se da mediante un proceso en el que juega un mensaje, un trasmisor un receptor y un medio o canal, además ya hablando de la mercadotecnia se le añade una retroalimentación.

Componentes de la comunicación
El trasmisor
-Es el primero en iniciar la comunicación.
-Puede ser formal (organización lucrativa o no lucrativa).
-Puede ser informal (consejo o información de amigos, progenitores, etc.) esta llega a ser muy persuasiva.

Receptor
-Llamado cliente u objetivo, éste puede ser: público intermediario (vendedores, minoristas, distribuidores, publico comercial, etc.)
-Público involuntario ( accionistas, acreedores, receptores, banqueros, etc.)

El medio
-Es el canal, éste puede ser impersonal como los medios de comunicación masiva (impreso, radiodifusión, electrónico)
-Interpersonal esto es entre vendedor y cliente personalmente

Mensaje
-Puede ser verbal o no verbal( puede estar en canales interpersonales e impersonales)
-Para esto los mercadólogos hacen logos, símbolos, ilustraciones, que sean reconocidos rápidamente

Retroalimentación
-Éste hace que el trasmisor rectifique si el mensaje llego a su fin y se haya comprendido, para ello muchos profesionistas utilizan lo que se llama lenguaje corporal.

Proceso de comunicación
La comunicación de marketing de una persona se diseña con los siguientes propósitos: hacer que el consumidor se percate de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso de compra correspondiente, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, mostrar que es mejor producto o servicio, que el de la competencia Shiffman, L (2001,p. 230)

En el proceso de la comunicación el mensaje empieza por el patrocinador o iniciador del mensaje, éste debe decidir hacia quién está dirigido el mensaje y que es lo que quiere trasmitir, a esto es preciso codificar el mensaje para que los objetivos o es decir el público se le pueda informar, influir o persuadir; para ello los mercadólogos se arman de artimañas para poder codificar el mensaje y difundirlo con palabras, imágenes, símbolos, canales especiales, etc. Tienen la opción de comprar tiempo y espacio en medios informativos o mensajes editoriales es decir propagandas.

Credibilidad del mensaje
La credibilidad de los mensajes proviene de que tan honrada sea le fuente de la cuál yo recibo un mensaje, es algo muy importante que se construye por factores, cualquier receptor se basa en ¿qué es lo que ganará esa persona si yo consumo su producto? si sólo es por una ganancia personal el receptor lo percibirá y la credibilidad se romperá; es por eso que las fuentes informales como los amigos, vecinos , etc. Son el factor con más poder sobre el comportamiento de un receptor y es por eso que es muy efectiva la comunicación de palabra, por la certeza de que esa persona no ganan nada al recomendarte el producto, pero también en las fuentes formales se llega a tener esa confianza como lo es los mensajes pagados en periódicos o revistas por el hecho de que son objetivos y no preferenciales.

La credibilidad del producto es algo muy importante, es por ello que los mercadólogos dedican su vida creando infinidad de cosas para lograr que el consumidor confíe en el, ya que lo hacen y se vuelven como ellos lo llaman en “una marca de familia”, es decir una marca con calidad y que el producto es confiable, las empresas dedican su vida a pura publicidad y se patrocinan en todo momento como lo es cuando llegan a hacer eventos para la ayuda o conciertos en beneficio, etc. Esas empresas lo único a lo que se dedican es a sacar imágenes nuevas para poder innovar, pero en si el producto es el mismo como lo es el ejemplo de coca cola.

Coca cola es una marca de refresco muy famosa mundialmente, no es saludable pero por ser un producto con calidad es la que arrasa el mercado, ya que tiene seguro su mercado a lo único que se dedica es a sacar mucha publicidad y es considerada la empresa con mas comerciales y medios de promoción que existe en el mundo y no son malos, aunque sin sentido, es llamativa y cumple su objetivo promover.

La credibilidad que es brindada por otros personajes también influye mucho en la decisión de un consumidor, los anuncios que son hechos por personalidades también tienen mucha índole y más cuando el producto es anunciado por alguien que podría saber del tema, como lo es los desodorantes por deportistas, el maquillaje por artistas, los aparatos de ejercicios por modelos, etc. Los productos que son vendidos de manera impersonal también son consumidos considerablemente todos esos son atribuidos a la credibilidad que brinde el vendedor o promotor, se dice que con base a su apariencia el vendedor tiene más credibilidad con el anhelo de éxito que tienen las personas. Pero también se a llegado a confirmar que la apariencia común e informativa de una persona también llega a vender mucho, más en los casos de tecnología es ahí donde la recomendación del fabricante o persona común puede brindar más confiabilidad que la de una celebridad.

Ejemplo de esto esta en los comerciales de cámaras como lo es cyber shot, que utilizan jóvenes en momentos cotidianos donde sacan fotos y se la pasan bien y no son ni modelos ni se ven exitosos, son personas normales que utilizan el producto y les sirve.

También el mensaje influye mucho en la credibilidad puesto que las personas esperan mucho cuando compran un producto y si es reforzado con un mensaje que promete que si sirve o que habra devolución en caso de insatisfacción, refuerza el mensaje y el producto.

Para terminan con lo de la credibilidad basta decir que es necesario que los mensajes y la publicidad se valla reforzando a partir de determinado tiempo, porque el mensaje o la persona que hizo comprarnos el producto llega a desaparecer de nuestra memoria olvidando de donde provenía y con ello porque lo compre y esto es llamado “efecto de adormecimiento”.

El receptor decodifica el mensaje en base a lo que ha vivido, una persona por más publicidad y credibilidad que le hayan puesto o dado la sensación si tuvo una mala experiencia con el producto ni Leonardo Di Caprio, ni Jennifer López, ni la persona más informada, ni la más exitosa va a convencerla de que consuma de nuevo, porque cuando un producto es malo es malo y ya. También influye mucho la claridad del mensaje o el interés del individuo es decir a veces los mensajes no se llegan a comprender por los diferentes niveles intelectuales de las personas y ciertamente los productos no se venden solitos, podrá anunciarlo quien sea pero sin un mensaje claro el producto no atrae, o en el extremo una persona que no le importa un tema ni siquiera se toma la molestia de oír el mensaje como los es las toallas femeninas, a que hombre le va importar que si absorbe, o no ,o si huele bien o no. El estado de animo también influye en la decodificación del mensaje una persona sin animo que ve un mensaje sin chispa es igual a cero interés, por lo que se hacen llamativos los mensajes o símbolos para que la decodificación se haga en cualquier estado que se encuentre las personas.

Barreras que se oponen en la comunicación
Existen barios impedimentos para que un mensaje llegue a un receptor y lo pueda retroalimentar bien, uno de ellos es que los consumidores tratan de reprimir los comerciales en el trayecto de un programa, es mas hasta lo llegan a grabar para saltarse los comerciales o cambiar de canal, también las personas pueden estar pensando en muchas cosas, por ello oír solamente lo que les interese y en el momento de los comerciales desactivar su atención y centralizarse en su mente, son impedimentos y obstáculos que el mercadólogo tiene para hacer llegar su mensaje al receptor.

Es por ello que todo mensaje se centraliza para poder llegar a la retroalimentación, puesto que si no llegan es muy probable que no haya respuesta del receptor, por eso la comunicación interpersonal se utiliza para que el mensaje llegue rápido y sin problema, algo que no podrían tener las campañas políticas.

Como diseñar comunicaciones persuasivas
Los publicistas hacen una serie de pruebas acerca de su mercado meta que les ayudan a determinar donde poner, en que momento y como abordar un anuncio publicitario, esto se hace en base a una prueba del contenido publicitario que se puede hacer antes de sacar un producto, es decir una prueba previa o después una prueba posterior, que ayudan a determinar la efectividad de un anuncio ya en el mercado.

Para que un mensaje sea persuasivo, el patrocinador debe analizar bien lo que tiene, a quien va dirigido y como y en donde lo va anunciar, hacer un plan de difusión, ya teniendo el plan, el comunicador debe hacer conciencia del producto mediante los medios que se necesiten para que el mensaje llegue, es importante recordar que hay infinidad de grupos de personas a los cuales va dirigido el mensaje y no todos decodifican igual por lo que es necesario hacer un mensaje especifico para cada grupo de personas.

Estrategia de medios
Los medios juegan un papel muy importante en el proceso de decodificación de un mensaje, es por ello que dentro de su plan para la transmisión del mensaje deben analizar y tomar en cuneta que cada grupo en especifico tiene un medio de difusión por el cual se hace conocedor de los productos, es ahí donde el mercadólogo analiza y hace un perfil del consumidor para lograr así poner le mensaje adecuado en el medio adecuado y es importante estar siempre al pendiente y desarrollar un perfil del público, y finalmente coincidir el perfil del consumidor con el medio.

Por ejemplo antes de publicar cosmético en los catálogos de tupperware tuvieron que hacer un estudio para sacar el perfil de las amas de casa que comprar tupper y con ello aprovechar para poner anuncios de cosmético en ellos y posteriormente la venta en catalogo de los cosméticos.

Y ya actualizados y metidos en la tecnología, hemos llegado a no sólo comprar tiempo y espacio en la televisión, publicar en las editoriales y contratar gente para anunciar interpersonalmente, ahora también se hace monitoreo para la red, es decir que también se hacen estudios para saber cuales paginas de Internet se visitan mas y con ello difundir mensajes por la red, que a tenido muy buenos resultados porque no es rápido como un comercial, ni tampoco limitado como un anuncio en editorial, ni tan tediosos como una persona que te esté explicando lo mismo, creo que la difusión de mensajes por la red hablan de un mayor trabajo de diseño para lograr una retroalimentación adecuada y la venta de productos en línea ayuda mucho para la promoción del producto aunque esta a la vez hace que los mercadólogos se preocupen ya que las ventas ficticias son una inversión perdida y mucho dinero desperdiciado, pero ya se toman medios para ayudar a que no se hagan los fraudes en red.

Establecimiento de objetivos con precisión
Los mercadólogos con en único objetivo de mejorar han adoptado una estrategia llamada “establecimiento de objetivos de precisión”, donde mediante un grupo selectivo de mercado, en este caso en las subscripciones se les pide una cierta cantidad de datos y mediante la recolección de ellos se saca otro grupo de mercado con los mismos intereses pero con algo diferente que tienen en común con algunos de sus miembros.

Por ejemplo yo me suscribí en la revista conexión manga, en el llenado de datos te ponen una pregunta donde te piden tus intereses y yo puse el arte y dibujo, el próximo mes me llego un catalogo de “dibujarte” donde promocionan escuelas, material, tecnología e instrumental para dibujo y otras subscripciones, lo cuál es un negociaso porque termine suscrita en dibujarte ahora es una revista que me llega cada mes y en otakun que es una serie de comic que también me llegan cada mes, es decir todo “un correo directo” ya que se me envía a mi domicilio no sólo las revistas a las cuales estoy suscrita, sino mucha publicidad acerca de festivales, revistas, productos, programas, etc.
Estrategia del mensaje
Todo esto en si se basa únicamente en una gran estrategia que los mercadólogos planean para poder hacer que el mensaje llegue al receptor, esta estrategia es diseñada por el mercadólogo haciendo encuestas, estudios, análisis, en fin todo lo necesario para que el mensaje sea lo más claro posible ya que al llegar al receptor este lo tiene que decodificar y esto algunas veces lo logra a base de estímulos, es decir no necesariamente los mensajes deben ser verbales, las fotografías, imágenes, etc. Refuerzan mucho el mensaje verbal, es por ello que mediante muchos estudios se llego a la conclusión que mensaje que son visuales con mucho contenido atraen menos que un mensaje que tenga algo en concreto con imágenes que lleguen al mercado meta, es ahí donde se refuerza el dicho que dice de la vista nace el amor.

Retórica publicitaria y persuasión
Basándose en el mensaje, los estudios indican que la semántica de los anuncios y la sintaxis del mensaje, se a comprobado que la sintaxis simple en los mensajes publicitarios tienden a tener éxito es decir un anuncio con una buena imagen y una frase pegajosa perdura más que una frase con más información. También enfocándose en la retórica y en la resonancia del lenguaje publicitario, ya que la mayoría de los anuncios están llenos de figuras retóricas y se encuentran también en los textos publicitarios y estos hacen que las personas sean persuadidas por frases a veces que no comprenden, y con base a la resonancia publicitaria es decir el juego de palabras que junto con una imagen hagan la publicidad pegajosa, y con ello llegamos a la conclusión que en más fácil recordar una marca o un producto gracias a la sintaxis que llega a tener un mensaje, y la resonancia que se le da al anuncio.

En la publicidad los anuncios son variables y esto depende del envolvimiento que tengan y que nos da como resultado el modelo de la probabilidad de la elaboración que nos dice que los productos con alto envolvimiento debe seguir la ruta central a la persuasión que es un anuncio argumentado, explicado, y en cambio con un bajo envolvimiento se dice que deben seguir la ruta periférica a la persuasión haciendo uso de imágenes llamativas, sintaxis en la frase, cancioncitas melodiosas, que claro está es más caro, pero en fin todo para que evoque a consumir.

Presentación del mensaje
El mercadólogo se debe hacer cargo de la presentación del mensaje, ocuparse de diferentes consideraciones entre ellas si utiliza un marco negativo o positivo, si el mensaje es unilateral o bilateral y deben usar publicidad comparativa, etc. Respecto al marco para el mensaje, podemos decir que la manera en que anunciamos un producto es la que determina el éxito de este ya que no solo se persuade con los beneficios de un producto sino que también por medio de lo que la gente perdería si no comprara el producto, esto es algo que también vende y tiene mucho éxito en especial con los productos que tiene bajo envolvimiento donde se necesita algo que diga que sino lo compras no serás perfecta, en el otro caso en el marco positivo es preferible para los anuncios de alto envolvimiento donde hay mas información y se necesitan aspectos positivos para complementar la información.

Selección del mensaje
Otra consideración importante es si el mensaje va a ser unilateral o bilateral, es decir si el mensaje va hablar solamente de los beneficios del producto o si va a mencionarse que el producto tiene defectos y que no es algo perfecto y que podría llegar a tener competencia, el mensaje unilateral habla solamente de cosas buenas que tiene el producto esta dirigido a el publico que es amigable, no critico o si no se tiene una competencia, pero este tiene de desventaja que es mucho menos creíble y si llega a haber competencia que si tome en consideración la existencia de ambas va definitivamente arrasar el mercado, en el otro lado hablamos de un mensaje bilateral que toma en consideración que el producto no solo tiene ventajas ,que hay margen de error y que habla de la existencia de una competencia, este es un mensaje dirigido a la gente critica, que quiere emitir un juicio y con ello escoger, que tiene la certeza que aun así la gente lo va a preferir por la calidad del producto este mensaje emite credibilidad. .

Mensaje unilateral y bilateral
La publicidad comparativa, es algo que se utiliza con mucha frecuencia en la publicidad y el marketing ya que habla sobre la superioridad de un producto contra otro, ya sea disimuladamente o de manera directa diciendo hasta su nombre para que la gente identifique cual es el producto inferior, y esto también es muy común en las campañas políticas donde hacen índole a las desgracias que sucedería si escogieran al otro candidato, es una gran estrategia de mercado con la cual se debe comparar pero sutilmente y con delicadeza para no hacer ver tu producto inferior que quiere verse bien hablando mal de otros.

Efectos del orden y repetición
El orden del mensaje también influye en la publicidad, ya que se dice que las cosas que se ponen al principio y al final llegan a retenerse mucho mas en la personas ya sea por que es lo que vio primero o por la reciente imagen que vio, y se dice por ello que los comerciales que se encuentran en medio tienen mucha menos capacidad de retención por lo que es mas caro todo lo que se quiere poner al principio y al final ya sea un comercial o una portada y contraportada, en una estación de radio. Se dice que lo mejor de un programa empieza y acaba así también en la publicidad, pero no solo es el orden lo que retiene un comercial en la mente de la personas también puede ser por las veces que se repite el comercial y es apreciado por la persona, al igual que como una persona aprende la repetición es uno de los medios por los cuales una persona recuerda y adquiere un producto.

Exhortación publicitaria
La exhortación publicitaria es otro medio por el cual los mercadólogos atraen a su mercado meta, se dice que las exhortaciones concretas adquieren mejores resultados pero también se dice que as exhortaciones lógicas y emocionales son las que mas atraen al publico, lógicas para personas con un alto nivel intelectual y emocionales para personas con un bajo nivel intelectual, hablando de las exhortaciones emocionales los publicistas de valen para llegar al publico, ya sea por el temor donde insinúan cosas malas que les pueden pasar si no consume el producto y que algunos critican por no tener poder de persuasión por la mentalidad ego centrista que las personas poseen, pero se dice también que llega tener una gran persuasión por el temor que las personas sienten hacia la imperfección, la enfermedad y la muerte.

También la exhortación humorística tiene un gran grado de persuasión por la gran atención que la gente siente hacia lo gracioso, de hecho la mayoría de comerciales de televisión o radio recurren a esta exhortación y les da resultado aunque algunos no la utilizan por miedo a que su producto sea ridiculizado.

Otro medio con el cual los mercadólogos de vales es la publicidad corrosiva, esa que nos da un mal recuerdo y que al tratar de quitarla de la mente sin querer la recordamos mas y mas, es esa publicidad con la que las compañías farmacéuticas se valen para anunciarse, recordando todos los malestares y dolores que la persona contraerá sino consumen su producto.

Las exhortaciones de carácter sexual son muy utilizadas, pero en si las investigaciones descubrieron que solo confunden al receptor sobre el significado del mensaje y aturden cuando están llenos de información, es inevitable decir que ahora todos los comerciales usan insinuaciones sexuales para poder atraer la atención, pero finalmente sin una buena argumentación del porque se utiliza la exhortación sexual solo se vuelve un mensaje confuso y con ello con poca persuasión para el recepto y no solo de carácter sexual los anuncios de doble sentido que también abundan en los medios hoy en día llevan a malas interpretaciones y con ello mala recepción del mensaje, enviado por trasmisor hacia el objeto.

Con esto no terminamos las diferentes exhortaciones que contiene un mensaje, pero si las principales, mas notorias y las mas relativas en un comercial.

Conclución
Finalmente concluyo que un mensaje creado por un mercadólogo para publicar un producto en el mercado no es fácil, de hecho se necesita de mucho estudio y de muchas consideraciones, ya que no se debe jugar con el receptor, ni tampoco subestimarlo, se debe llegar al índole del mensaje clara y rápidamente, siempre considerando al mercado meta y considerando que no todo los productos funcionan en el: por ello existen los mercadólogos para lograr que ese producto que no tiene mucha demanda sea conocido, la verdad esta lectura nos ayuda para hacer conciencia de que no todos los comerciales son buenos de hecho algunos son basura ya que teniendo las herramientas que te indican como podría funcionar un comercial es terrible ver que no se cumpla y con ello un producto que pudo ser bueno decae. La publicidad hoy en día esta en todos lados y todo lo que vemos es parte de una gran cadena de persuasión y es nuestro trabajo ser mas exigente con lo que vemos para que no vengan a ofrecernos basura y no traten de vendernos cosas como si no tuviéramos cerebro y es por eso que creo que mi compromiso como diseñador es crear imágenes que no jueguen con el intelecto de las personas y que tengan fundamentos y lógica.

Bibliografía

Shiffman, L, Kanik. Comportamiento del Consumismo. E.d. Pearson, México, 2001. p. 228 – 238.

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Published in: on febrero 7, 2008 at 5:35 am  Dejar un comentario  

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